Ürünü yeniden markalamak bir meydan okumadır. Tüm bir şirketi yeniden markalamak daha da büyüktür. Ama bir şirketi iki kez yeniden markalamak artık başka bir kategoride bir sınavdır.
Yettel Bulgaristan bu sınavı çok iyi tanıyor. Telekom, 25 yıllık tarihine Globul olarak başlıyor. Sonra Telenor oluyor, daha sonra Telenor Yettel’e dönüşüyor.
Üç marka geçirmiş olmak paha biçilmez bir deneyim mi yoksa bir lanet mi?
“Elbette kolay değil ama çok ilginç çünkü her seferinde markanın karakterini yeniden keşfediyorsun” diye başlıyor Yettel’de Marka ve Pazarlama İletişimi Direktörü Maria Marinova. Ona göre anahtar dozda: neyin korunacağı ve neyin değiştirileceği.
“Bir şirketi yeniden markalarken her şeyi silmek zorunda değilsin. Özü taşımalısın; eskiden en iyisini alıp yeniye aktarmalısın. Böylece nostaljik olmadan süreklilik sağlıyorsun” diyor.
Maria ve telekomun pazarlama ekibinden meslektaşları; Pazarlama İletişimi Müdürü Diana Stoyanova ve sosyal kanallardan sorumlu Vasilena Ilieva, bu değişimleri hayatlarının farklı dönemlerinde yaşıyor.
Globul döneminde Maria reklamcılıkta çalışıyor ve pazarı profesyonel olarak takip ediyor. Diana mesleğe ilk adımlarını Globul’un ticari ortaklarından biri olan Germanos’ta atıyor. Vasilena ise hâlâ öğrenci ama aynı zamanda telekomun müşterisi.
“O zamandan ‘En iyisi önümüzde’ sloganını hatırlıyorum, ayrıca doğa ve hayvanların korunması için WWF ile yapılan reklamları hatırlıyorum çünkü belgesel gibi çekilmişlerdi ve öne çıkıyorlardı” diye hatırlıyor Maria.
Üniversiteyi yeni bitiren Diana için her şey etkileyici görünüyor. “Stajyer olarak başladım. O zaman mağaza sayısı 300’ü aşıyordu, katalog ise pahalı parlak kağıda basılmış, dev tirajlı bir dergi gibiydi” diye anlatıyor.
O ilk yıllarda yüksek hız yok, hele sınırsız megabayt hiç yok. Buna rağmen Vasilena için mobil internet “hayat kurtarıcı” gibi hissediliyor.
“Okuldaydım ve ünlü bir Asya müzik ödül törenini izlemek istiyordum. Ama megabaytımdan olmadığı ortaya çıktı. Teneffüste babamı arayıp Globul’u aramasını ve bana daha fazla internet açmasını yalvardığımı hatırlıyorum!”
Globul Telenor oluyor. Telenor Yettel oluyor
Markanın ilk değişimi 2014’te geliyor, Globul Telenor oluyor. Reklam kuşağında birdenbire provokatif, özgür ruhlu ve kusursuzluğundaki kusurluluğuyla mükemmel görünen bir marka beliriyor.
“Telenor getirdiği otantiklik ve özgürlük duygusuyla çok hızlı bir şekilde ayrıştı. Bu, dünyanın cilalı görsellerden yorulduğu bir dönemdi ve biz bu trendi yakaladık. İnsanların dilinde konuştuk, stüdyo ışığı kullanmadık ve kimsenin ‘çok karanlık’ demesinden korkmadık. Amaç her şeyin gerçek ve dürüst olmasıydı” diye anlatıyor o dönemde şirketi hizmet veren reklam ajansında çalışan Maria.
Bu yüzden 1 Mart 2022’de bir sonraki marka doğduğunda doldurması gereken ayakkabılar büyük.
Yettel, telefonun artık sadece bağlantı değil büyük ölçüde kişiliğin bir uzantısı olduğu bir zamanda ortaya çıkıyor. Temel zorluk sadece zamanına uygun bir marka yaratmak değil, aynı zamanda faaliyet gösterdiği üç pazara da uygun olmak; Bulgaristan, Sırbistan ve Macaristan.
“Biraz birbirimize benziyoruz ama aynı değiliz; marka bu kültürel özellikleri yansıtmalı ve aralarındaki en küçük ortak paydayı bulmalıydı” diye açıklıyor Maria.
Ekip süreklilik kuralını göz ardı etmiyor; Yettel Telenor’un insani ve neşeli tonunu koruyor ama kendine ait bir şey de ekliyor.
“Teknolojiler bir idol, ideal ya da amaç değil; hayatımızı daha kolay ve doyurucu kılmanın bir yolu. Odak noktamız insan arzuları, ihtiyaçları ve hayalleri olmaya devam ediyor. Sorumlu olmaya, insanların güvenini kazanmaya ve giderek daha karmaşık bir teknolojik dünyada yön bulmalarına yardımcı olmaya çalışıyoruz” diye ekliyor Maria.
Lifestyle marka mı telekom?
Bu soruya telekomun doğal gelişimi götürüyor. Bağlantı artık bir gerçek, bu yüzden bugün soru onunla daha neler yapabileceğimiz.
“Bu, giderek daha fazla girdiğimiz bir yaşam tarzı alanı. Özellikle GO+ platformunun başlamasıyla bu değişimi yansıtıyor; artık dakika ve megabaytın yanı sıra seyahat, spor, güvenlik ve boş zaman hizmetleri de sunuyoruz” diye açıklıyor Maria.
Diana’ya göre her pazarlama uzmanı kendine bir kilit soru sormalı; markayı nasıl konumlandırmak istiyor ve onun nasıl olmasını istiyor. “Hizmetler, fiyatlar ve promosyonlarla ilgili tüm ‘mermiler’ tükendiğinde görevimiz müşterinin ‘Yettel’i seçeceğim çünkü onlara güveniyorum’ demesini sağlamak.”
Yeni nesiller de yönü belirliyor. GEN Z; Vasilena’nın da mensubu olduğu kuşak, şirketlerin insani yüzüyle ve nasıl konuştuğuyla ilgileniyor.
“Bu da bizim insanların hayatına yakın bir marka olmamızı gerektiriyor” diye belirtiyor. Ona göre yapay zeka bu ihtiyacı daha da güçlendiriyor.
“Tüketici artık neyin gerçek neyin gerçek olmadığını merak ediyor. Bu yüzden ürünler ve promosyonlar yerine insanların hayatı ve ihtiyaçları üzerine ne kadar çok odaklanırsak o kadar iyi karşılanacağız” diye ikna olmuş.
Rekabet her yerde
Yeni nesiller ve tüketici beklentileri ekibin karşı karşıya olduğu zorlukları da değiştiriyor. Bunlardan biri reklamını yapmaları gereken hizmetlerin çeşitliliğinin giderek artması.
“Sıkılmamız zor. Bir gün spor reklamını yapıyorsun, ertesi gün sigortayı, üçüncü gün harika bir kamera ve gece çekimleri hakkında konuşuyorsun” diye örnek veriyor Maria.
Rekabet de değişiyor ve telekom sektörünün sınırlarının ötesine çıkıyor. “Sigorta ve eğlence platformları gibi hizmetler sunuyoruz, bu yüzden bu alanlardaki tüm şirketlerle rekabet ediyoruz” diye belirtiyor Diana.
Aynı zamanda tüketiciler telekomları sadece doğrudan rakipleriyle değil, Meta ve Google gibi büyük dijital platformlarla da karşılaştırıyor. “Orada her şey kolay ve hızlı olduğunda, bizden de aynısını bekliyorlar.”
Genişleyen rekabete bir başka zorluk daha ekleniyor; dikkat mücadelesi. Bugün tüketici bilgiyle boğuluyor ve markaların dikkatini tutmak için giderek daha az zamanı var.
Vasilena daha fazla nüans ekliyor; algoritmalar her gün değişiyor ve onlarla birlikte tüketici davranışı da değişiyor. İki değişiklik arasındaki süre giderek kısalıyor ama tepki hızlı olmanın yanı sıra otantik de olmalı.
“Sosyal medyada neredeyse her gün yeni trendler çıkıyor. Bir şey viral olduğunda herkes onu yeniden üretmeye başlıyor. Ama bunu kendi imzanı taşıyacak ve markan hakkında konuşacak şekilde yapmak artık zor” diye özetliyor.
İnsana dönüş
Büyük dijital platformlar rekabeti yeniden düzenliyor. Yapay zeka iletişimi değiştiriyor. Yeni nesiller neyin ve nasıl iletişim kurulacağını belirliyor.
Bu yeni ortamda telekom gelecekte ne hakkında konuşacak?
“Giderek daha çok duygular hakkında” diyor Vasilena. “Teknolojilerin çevrimdışı hayatımızı nasıl daha güzel hale getirebileceği hakkında” düşünüyor Maria. “İnsanlara nasıl hizmet edebileceğimiz hakkında” diye ekliyor Diana.
Teknolojilerin insanları ele geçirdiği ve dünyanın duygusuz hale geldiği distopik senaryoya inanmıyorlar. Tam tersine.
“Teknolojinin geleceği çok insani. Nasıl gelişir ve değişirsek değişelim, her zaman aynı şeye varıyoruz; sevgi, neşe, üzüntü ve insan duygularının tüm paleti. Günün sonunda sadece onların bir önemi var” diye bitiriyor Maria.
