Neden aynı uçuş, otel veya taksi için farklı fiyat ödüyoruz? Fiyatlar rastgele değil, kim satın aldığına ve ne satın almak istediğine bağlı. Şirketler bizim hakkımızda neredeyse her şeyi biliyor; hatta bir ürün için tereddüt ettiğimiz zamanı bile biliyor.
Kansas City’de 55 kişi bir deney yapıyor: aynı yerden aynı varış noktasına aynı anda taksi çağırıyor. Tek fark kimin sipariş verdiği. Yolculuk aynı olmasına rağmen teklif edilen fiyatlar farklı. Fiyatlar arasındaki fark 25 ila 65 dolar arasında değişiyor. Buna “kişiselleştirilmiş fiyatlandırma” deniyor; tüketici neye gitmek istediği ya da ne satın almak istediğiyle değil, kim olduğu ile belirlenen bir fiyat ödüyor.
Şirketler sizin ne bildiğiniz
Bu uygulama yaşadığınız yere göre farklı isimlerle anılıyor. Amerika Birleşik Devletleri’nde düzenleyiciler buna takip yoluyla fiyatlandırma diyor. Çin’de “veri dolandırıcılığı” olarak adlandırılıyor; sadık müşterilerin yeni müşterilere göre daha fazla ödediği olguyu tanımlıyor. Mekanizmalar aynı; şirketler tüketiciler hakkında büyük miktarda davranışsal veri topluyor ve yapay zekayı kullanarak her bir kullanıcıya gerçek zamanlı olarak ödenecek fiyatı belirliyor, diye yazıyor Deutsche Welle.
“Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma, şirketin elindeki tüm verilerin kullanılarak fiyatın o müşteri için dinamik olarak uyarlanmasıdır”, diye açıklıyor fiyatlandırma danışmanı Stefan Liyozu. “Artık evrensel bir yaklaşım uygulamıyoruz ve ayrı segmentlerle çalışmıyoruz. Yeterli veri ve analize sahibiz, böylece uygun fiyatı müşteri düzeyinde sunabiliyoruz.”
ABD Federal Ticaret Komisyonu bu hesaplamalarda tam olarak nelerin dikkate alındığını araştırdı ve şirketlerin gezinme alışkanlıklarını, hatta fare hareketlerini, tereddüt modellerini ve çevrimiçi alışveriş sepetlerinde bırakılan ürünleri takip edebildiğini tespit etti.
Havayollarından tanışma sitelerine
Algoritmalarla fiyatlandırmanın kökleri 2000 yılına dayanıyor; o dönemde Amazon müşterileri aynı DVD’ler için farklı fiyatlar ödediğini fark etti. Şirket yaklaşık 7.000 kişiye para iadesi yaptı ve bunun rastgele bir test olduğunu söyledi. Bugün farklı olan şey ölçek; şirketlerin topladığı verilerin miktarı ve yapay zekanın bu verilerle çalışma kapasitesi.
Bu uygulama bugün ticari faaliyetlerin çok ötesine yayıldı. Bir Amerikan havayolu, yapay zekanın iç hat uçuşlarının yaklaşık yüzde üçünde fiyatlandırmayı gerçekleştirdiğini bildiriyor ve planların bu oranın yaklaşık yüzde 20’ye ulaşması yönünde. Seyahat platformunda otelleri rezerve etmeye çalışan 22 farklı cihazla yapılan bir testte, aynı oteller farklı kullanıcılara neden belli olmadığı halde yüzlerce euro fark eden fiyatlar sundu. Bir tanışma uygulaması ise farklı kullanıcılara aylık 3 ila 33 euro arasında değişen 36 farklı ücretli sürüm fiyatı sunuyor. Hindistan’da yolcular, iPhone’dan indirilen uygulamayla çağırılan taksi için Android’den çağırdıklarına göre daha fazla ödediğini bildiriyor.
Sadece fiyatlar söz konusu değil. Avrupa Birliği’nde yapılan bir araştırma, seyahat sitelerinin yüzde 90’ından fazlasının kişiselleştirilmiş sıralama kullandığını gösteriyor; arama sonuçlarının sırası kullanıcıya göre değişiyor. Şirketler genellikle fiyatları kişiselleştirmediklerini reddediyor ve değişikliklerin artan talepten kaynaklandığını iddia ediyor.
Hukuken gri bir alan
“Şirketlerin elindeki devasa bilgi yığınları sayesinde her tüketicinin zayıf noktalarını tespit edebiliyorlar”, diyor Avrupa Tüketici Örgütü BEUC’te kıdemli hukuk danışmanı Urs Buske. “Şirketler kişisel koşullarımızı, sağlık durumumuzu ve tercihleri biliyor. Dolayısıyla teorik olarak her tüketici sömürülebilir.”
Farklı insanlara farklı fiyat uygulanması her zaman yasa dışı değil. Peki sınır nerede? “Aynı yaşta, aynı gelire sahip iki kadın, 20.00’de 22.00’ye göre farklı fiyat ödüyorsa buna ne sebep oluyor?”, diye soruyor Liyozu. “İşte burada işler karmaşıklaşıyor: yasal olanla etik olan arasındaki sınır.”
AB mevzuatına göre 2022’den bu yana şirketler fiyatların kişiselleştirildiğini açıklamalı. Ancak hangi verinin fiyatı değiştirdiğini belirtmek zorunda değiller; diğer müşterilere uygulanan fiyatın ne olduğunu da söylemek zorunda değiller. New York eyaleti, bir algoritmanın fiyat belirlemek için kişisel verileri kullandığında bunun açıklanmasını şart koşuyor. Çin bu uygulamayı 2021’de sınırlamaya yönelik adımlar attı. AB şu anda, takip ve profillemeye dayalı fiyatlandırmayı sınırlayabilecek Dijital Adalet Yasası üzerinde çalışıyor, ancak tüketici örgütleri uygulamanın başlaması için yıllar geçmesi konusunda uyarıyor.
Afrika’nın büyük bir kısmında, Latin Amerika’da ve Güneydoğu Asya’da bu sistemlerin bağımsız testleri nadir. Bu pazarlarda kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın tam ölçeği büyük ölçüde bilinmiyor.
Yakında süpermarket raflarında da mı?
Bir sonraki adım fiziksel mağazalar olabilir. Bazı süpermarketlerde ve satış otomatlarında görülen raflardaki elektronik etiketler, fiyatların sıcaklığa, ürün miktarına veya yere göre gerçek zamanlı olarak değişmesine izin veriyor. “Tüketicilerin sinirlenmeye başlayacağı an bu”, diyor Liyozu.
Daha sıkı kurallar getirilene kadar tüketici örgütleri birkaç basit kontrol öneriyor: fiyatı başka bir cihazla karşılaştırın, gezinme geçmişinizi temizleyin ve ödeyeceğinizden önce tekrar kontrol edin. Bu, fiyatınızın nasıl hesaplandığını ortaya çıkarmaz; ancak daha iyi bir fiyat bulmanızı sağlayabilir.
