Pek çok şirket, aslında söyleyecek hiçbir sözleri yokken susmayı tercih etmek yerine, önemsiz konular hakkında gereğinden fazla konuşuyor ve asıl önemli haberleri kaçırıyorlar. İçeriği boşaltılmış günümüz medyasında, basın bültenlerinin artık baştan aşağı yenilenmesi şart.
"Söyleyecek hiçbir sözünüz yoksa, hiçbir şey söylemeyin." Bu sözler bana ait değil; Birleşik Krallık'ın unutulmaz kurgusal başbakanı Jim Hacker'a ait. Hacker, 1980'lerin en iyi komedi dizilerinden biri kabul edilen Yes, Prime Minister (Evet, Başbakanım) dizisinde canlandırılıyordu. Diziden kesitlerin günümüzde hala sosyal medyada sıkça paylaşılması, Avrupa'nın entegrasyonu, savunma, krizlere müdahale, uluslararası diplomasi ve basıyla ilişkiler gibi konulardaki isabetli öngörülerinin ve güncelliğinin bir göstergesi. Bu yazıya ilham veren alıntı da aslında genç bir memura, basını nasıl yöneteceği konusunda verilen bir tavsiyeden ibaretti.
Yıllardır, ağırlıklı olarak teknoloji girişimlerine yönelik düzenlediğim medya atölyelerinde bu sözü sıkça kullanırım. Bu atölye, büyük ölçüde her gün gelen kutumu dolduran vasat basın bültenleri ve medya duyurularına duyduğum hayal kırıklığından; öte yandan, bir şirketin gerçekten söyleyecek değerli bir sözü olduğunda düzgün bir bülten hazırlayamamasından doğdu. Hacker, kendi kısa tavsiyesini şu sözlerle noktalıyor: "Eğer söyleyecek bir sözünüz varsa, bunu söyleyin ve hem de iyi bir şekilde söyleyin."
Kendi tecrübelerim, şirketlerin çok büyük bir kısmının bu tavsiyenin her iki kısmını da yanlış anladığını gösteriyor. Pek çok şirket, kimsenin umursamadığı en ufak kilometre taşlarını duyuran anlamsız bildirimler yayınlarken, bir o kadarı da dünyaya duyurulması gereken büyük gelişmeleri görmezden geliyor. İlk sorun, şirketlerin kendilerini olduklarından çok daha önemli sanmasından; ikinci sorun ise ellerindeki altının kıymetini bilmemelerinden ya da geleneksel basın duyurularını, yenilikçi bir teknoloji girişimi için demode ve aşağılayıcı bulmalarından kaynaklanıyor. "LinkedIn'e bir şeyler koyun, bu yeter" diye düşünüyorlar. Hayır, yetmez.
Bunun nedeni, içerikle doldurulması gereken alanların sayısının günümüzde tarihinin en yüksek seviyesinde olması ve katlanarak artmaya devam etmesidir. Hangi niş alanda faaliyet gösterirseniz gösterin, o alana özel birden fazla çevrimiçi yayın bulabilirsiniz ve hepsi sayfalarını dolduracak iyi hikayeler arıyor. Dolayısıyla basın bülteni ölmedi, sadece yeniden icat edilmesi gerekiyor.
Basın bülteninin öldüğünü ilan edenlerin sorunu şu ki, bu iddiada bulunanlar genellikle zaten baştan düzgün bir bülten yazma konusunda pek de iyi olmayan kişiler. Aslına bakılırsa, gerçekten haber değeri taşıyan bir şeyi duyuran, iyi yazılmış ve özgün bir basın bülteni, kurucunun kendi sosyal medya hesaplarında paylaştığı neredeyse her şeyden çok daha uzağa gider (tabii o kurucu herkesin tanıdığı bir ünlü değilse, ki çoğu değil). Nick Davies, 2008 yılında yayımladığı ve bugün bir klasik haline gelen Flat Earth News kitabında, Cardiff Üniversitesi'nden araştırmacılara Birleşik Krallık basınındaki 2 bin haberin kaynağını araştırtmıştı. Araştırmada, haberlerin sadece yüzde 12'sinin tamamen muhabirlerin kendi araştırmalarından oluştuğu, yüzde 8'lik kısım için ise emin olunamadığı, geriye kalan yüzde 80'inin ise tamamen, büyük ölçüde veya kısmen haber ajansları ve halkla ilişkiler sektörü tarafından sağlanan ikinci el materyallerden derlendiği ortaya çıktı. Davies bu duruma "churnalism" (haber çarkçılığı) adını verdi ve bu olgu, yapay zeka araçlarının gelişimiyle birlikte endişe verici bir hızla çöp içerik üretilen bir aşamaya taşındı. Ne yazık ki bu çarkçılık katlanarak artmaya devam ediyor.
Birleşik Devletler'de de artık her bir muhabire karşılık yaklaşık altı halkla ilişkiler uzmanı düşüyor (1980'de bu oran ikiye birdi). Gazeteci sayısı sürekli düşüyor; Çalışma İstatistikleri Bürosu 2024 yılında bu sayının yaklaşık 49.300 olduğunu kaydetti. Bu rakamın o tarihten bu yana daha da düşmüş olması muhtemel.
Bu noktada tekrar Hacker'a dönelim. Tavsiyesinin ilk yarısı, yani "hiçbir şey söylemeyin" kısmı, çoğu şirketin ihtiyacı olan ama en çok görmezden geldiği bölüm. İkinci yarı ise yeniden icadın şiddetle ihtiyaç duyulduğu alan; çünkü söyleyecek bir sözünüz varsa, bunu karşı taraftaki kişinin, yani muhabirin gerçekten kullanabileceği bir formatta sunmalısınız. O muhabir muhtemelen meşgul, yetersiz kaynaklarla çalışıyor ve inanılmaz dar teslim tarihlerine yetişmeye çalışıyor. Ayrıca hedeflerine ulaşmak için yapay zeka araçlarını kullanma olasılıkları giderek artıyor. Gazetecilerin yüzde 82'si bu yıl Muck Rack'a yaptıkları açıklamada işlerinde yapay zeka kullandıklarını belirtti. Daha da önemlisi, yüzde 86'sı en azından birkaç haberi doğrudan basın bültenlerinden ve tanıtım yazılarından alıyor; ancak kapsama arayan şirketler için kritik bir nokta olarak, yüzde 88 gibi devasa bir oran alakasız olanları tamamen görmezden geliyor. Sağlık sektörüne özel yazılım geliştiren bir teknoloji şirketindeki gelişmelerle ilgili bir basın bültenini, en son sinema filmlerini inceleyen bir yayına göndermek kazandıran bir strateji değildir; ne yazık ki bu hata çok sık yapılıyor. Sorun şu ki, bir bülten hazırlayıp göndermek hiç olmadığı kadar kolaylaşmış olsa da, ya yanlış kişilere gönderiliyor ya da devasa bir yapay zeka çöp okyanusunda kaybolup gidiyor. Basın bültenlerine hiç olmadığı kadar çok ihtiyaç var, ama ancak iyi ve alakalı olduklarında. Ve elbette bir insan tarafından yazıldıklarında.
Peki, yeniden icat edilmiş bir bülten nasıl görünmeli? Kısaca özetlemek gerekirse, muhabirin üzerinde fazla ekstra çalışma yapmadan dosyalayabileceği bir hikaye gibi okunmalı. İdeal olarak gazetecinin kullanmasını istediğiniz manşeti taşımalı, haber değeri taşıyan veri ve bilgileri içermeli ve bunlar gerçek bir insanın söyleyeceği alakalı ve doğru sözlerden alıntılanabilir formda olmalı. Sadece kurucunun veya üst düzey yöneticinin dünyaya çok heyecanlı, çok memnun veya duyurmaktan gurur duyuyoruz demesi yeterli değil. Eğer gerçekten isterlerse, bunu LinkedIn'de yapabilirler. Ve bu bülten, niş alanınızı gerçekten takip eden seçkin bir kişi grubuna gönderilmeli; konuyla ilgisi olmayan binlerce kişiye değil.
Jim Hacker elbette her zamanki gibi alaycıydı. Bir politikacı için söyleyecek sözü olmaması bir lütuftur, ancak gerçek bir buluşun eşiğinde oturan bir şirket için bu büyük bir israftır. Düzgün yapıldığında basın bülteni, LinkedIn'deki çoğu gönderinin yapamadığı bir şeyi hala yerine getiriyor: hikayenizi, kendi kelimelerinizle, insanların zaten güvendiği veya en azından okuduğu bir kaynağın önüne koyuyor. Geri kalanlar, önemsiz kilometre taşlarını kimseye duyurmaya devam edebilir. Ya hiçbir şey söylemeyin ya da bir şey söyleyin ve bunu hakkını vererek söyleyin.
