2011’de ABD’de popüler olan Kara Cuma gününde The New York Times’ta tam sayfa bir reklam çıktı: Üst giysi fotoğrafı ve “Bu ceketin satın alınmasını istemiyoruz” başlığı. Reklamın yazarı outdoor giyim ve ekipman şirketi Patagonia’ydı. Mesaj açıktı: İndirim diye gereksiz bir şey satın almayın.
Az sayıda marka müşterinin yeni model, yeni sezon ya da bir sonraki indirim için geri dönmesi gereken modele karşı çıkıyor ve yıllarca giden ürünler yapıyor. Bunlardan biri de Pleven’den Bulgar aile firması “Taşev”. Firmaya ait sırt çantaları dayanıklılığın simgesi haline geldi.
30 yıldır aile firması nadiren değiştirilmesi gereken sırt çantaları üretiyor. Satış ya da indirim düzenlemiyor, bir müşterinin çantası bozulursa onarıyor. “İnsanların ekipmanı gerçekten ihtiyaç duyduklarında satın almalarını istiyoruz” diyor şirketi eşi Georgi ile birlikte yöneten Gergana Taşeva. Markanın kurucusu Georgi, 50 yıldan uzun süredir Bulgar dağlarını dolaşıyor ve dağcılar onu sık sık tanıyor. Ona ilk söyledikleri şey şu oluyor: “Benim ‘Taşevkam’ 10 yaşında…”, “Benimki 15…”, diye anlatıyor Georgi.
1995’te kuruldu “Georgi Taşev” firması ve o günden beri üretim sadece Pleven’de sürüyor. Kendi binası 600 metrekare ve artık dar geliyor. Ekip 17 kişi. Şirketin ürün yelpazesi yıllar içinde genişledi; keşif çantalarından kentsel, dizüstü bilgisayar ve öğrenci sırt çantalarına uzandı. Ekim sonu “Taşev” Sofya’da yeni mağaza açacak; başkentteki “Geo Milev” bulvarında olacak.
Kişisel ekipmandan kendi markaya
“Taşev”ün hikâyesi firmanın kurulmasından yıllar önce başlıyor; Georgi Taşev’in iki tutkusuyla. İlki dikiş makinesi. “Çocukken bizim evden çıkmamızla dikiş makinesi ilk şeydi. Bu bir büyüydü” diye anlatıyor. Ailesi bazen makineyi bozacağından şikâyet ederdi.
İkinci tutku dağ. Kavarna doğumlu Georgi, spor lisesinde öğrenci iken dağlara gönül verdi: İlk kış kampı beşinci sınıfta Berkovitsa yakınlarındaki Stara Planina’da oldu. “O günden bugüne. Elli yıldan fazla.” Bu on yıllarda alpinizm, mağaracılık, sualtı mağaracılık ve hız tırmanışlarıyla uğraştı.
O dönem ekipman kısıtlıydı. “Dağda yabancı görürsen meleklerin gökten indiğini hissediyorsun. Bambaşka görünüyorlardı, başka bir gezegenden. Bir noktada ben de onlarınkine benzer şeyler istemeye başladım” diye hatırlıyor Georgi.
Kendi sırt çantasını değiştirmeye başladı. Malzeme satılmıyordu, bu yüzden çuvallar ve giysi kılıfları alıp yeniden dikti. Dağdaki arkadaşları hemen aynısını istedi. “İlk değiştirilen çantaları ellerimden hemen aldılar” diyor. İnternet ve cep telefonu yokken Pleven’de birinin çanta diktiği haberi ağızdan ağıza yayıldı ve bekleyenlerin listesi oluştu.
1995’te Plevenli Gergana müşteri olarak yanına geldi. Kısa sürede dikimde ona yardım etmeye başladı, ikisi evlendi ve düğün parası kumaş ve malzemeye gitti.
Sağlamlık bir marka işareti olarak
İlk değiştirilen çantalardan bugüne “Taşev”ün kalitesi detaylarda gizli. Georgi modelleri zayıf nokta kalmayacak şekilde tasarlıyor. Bir çantaya yaklaşık 25 çeşit plastik parça ve birkaç çeşit kumaş giriyor. Taşev’in kullandığı malzemeler Avrupa’dan, firmanın güvendiği tedarikçilerden geliyor; Gergana’ya göre bu giderek zorlaşıyor.
Atölyenin kullandığı iplikler diğer sırt çantası üreticileri tarafından kullanılmıyor; çünkü onlarla çalışmak daha yavaş. Herkes daha hızlı ve daha çok üretmek istiyor. “Biz değil” diye netleştiriyor Gergana. Fermuarlar Japon YKK; yoğun kullanım olmayan iç ceplerde bile. Bu malzemeler için dikiş makineleri giysi makinelerinden üç kat pahalı. Taşev’ler ilk makineleri taksitle aldı, sonra dışarıya bağımlı kalmamak için otomatik ve nakış makineleri ekledi. Bu çabaların sonucu fireyi sıfıra indirmek oldu; sektörde inanılması zor bir şey, diye gülerek söylüyor Gergana. Gerçek zorluğun çantanın hem sağlam hem hafif kalması olduğunu ekliyor.
Pleven’de üretiliyor
Taşev ailesi kendini “girişimci” tanımından ayırıyor: Georgi bir niş aramadı; müşteriler onu dikmeye zorladı. Bugüne kadar aktif olarak pazar ve satış aramıyorlar; alıcılar kendilerini buluyor. Gergana’ya göre kurumsal müşterilerinin neredeyse tamamı yönetiminde bir “Taşev” çantası hayranı olduğu için onlarla iletişime geçti. Yaklaşık on yıldır firmalar ve etkinlikler için markalı ürünler fabrikanın işinin büyük bir kısmını oluşturuyor; bazı yıllarda hacmin yarısına ulaşıyor.
Çantalar Pleven ve Sofya’daki firmaya ait mağazalarda, tüm dünyadan müşterilere çevrimiçi olarak ve kendi sunmak isteyen outdoor mağazalarında satılıyor. Aracı olmadan firma sağlam bir çantayı uygun fiyata tutabiliyor. İngiliz bir ekipman zinciri ilgi gösterdiğinde ama büyük indirim istediğinde görüşme bitiyor; bu son ürünün iki kat pahalanması anlamına geliyor.
Yıllar içinde Taşev’ler başka “tentaşiyonlarla” da karşılaştı; sektörün tanınmış isimleri 10 euroya 10 bin çanta siparişi verdi. “Ucuz çanta yapılabilir, hatta çok kolay. Yapmak istemedik diye karar verdik” diyor Gergana. Bu fiyat başka malzemeler, daha düşük ücretler ve sonuçta başka bir ekibi gerektirir. Bugün firmada 20 ve 30 yıllık kıdeme sahip çalışanlar var. Üretimin kuruluşundan bu yana Pleven’de kalmasının nedeni de bu. “Herkes daha ucuz iş gücü için üretimi Asya’ya taşımaya koştu” diye belirtiyor Gergana ve ekliyor: “Biz bu döngüye katılmamaya karar verdik. Ne küçük ne büyük taviz yapmıyoruz.” Bir gün Pleven’de dikim imkânsız hale gelirse Taşev’ler üretimi taşıyıp sağlamlığı zedelemektense durmayı tercih eder.
Kapasite ve yeni ürün yelpazesi
Sadece Pleven’de dikme kararı “Taşev”ün büyümesini kendi binasının duvarlarına dayandırıyor. Aile taşınmayı durdurmak için 600 metrekarelik kendi üssüne yatırım yaptı; o zamana kadar firma altı kiralık mekân değiştirdi. Bugün bu bina da dar geliyor.
Taşev’in standartları 30 yıldır değişmedi ama marka çevresinde yenilikler var. İlki daha çeşitli ürün portföyü. Firma 60 ve 80 litrelik çantalarla başladı, 100 litrelik çanta uzun süre Avrupa’da hit oldu ve başka hiç kimse üretmedi. Bugün turistler daha hafif çantalar taşıyor ve sık sık günlük geziler yapıyor, bu yüzden Taşev kataloğunda kentsel, dizüstü bilgisayar ve öğrenci modelleri yer alıyor. Geçen yıl en yeni çanta da çıktı; uçak el bagajı için. Bir diğer yenilik isim nakışıyla kişiselleştirme hizmeti. “Taşev” Vango, Sprayway, Trekmates ve Viking markalarının çadır, giysi ve aksesuarlarını da getiriyor; hem ürün hem insan olarak uyuştuğu markalar.
İkinci kuşak işe katılıyor; sırt çantaları, dağlar ve kamp alanları arasında büyüdü. Taşev’lerin kızı 7 yıl önce Sofya’daki ilk mağazanın açılışında kilit rol oynadı. Oğlu ise markanın sosyal medyadaki aktif varlığının mimarı; satıştan üretime neredeyse tüm süreçlere katılıyor. Kendisi şaka yaparak “her işi yapan çocuk” olduğunu söylüyor.
Ekim sonu Plevenli firma Sofya’da yeni bir mağaza açacak. Yedi yıl SkyCity Mall’daki mekândan sonra Taşev’ler şimdi “Geo Milev” 35’teki bağımsız bir alana taşınıyor.
