Dünya Kupası sırasında futbol formaları taraftarlar için bir kimlik sembolü, spor markaları için ise önemli bir pazarlama aracı haline geliyor. Uzun süredir sadece bir spor giysisi olmaktan çıktılar. Almanya (1990), Hırvatistan (1998) ve İtalya (2002) gibi ikonik tasarımlar, turnuva tarihinin vazgeçilmez bir parçası oldu.
Bu turnuvada 48 ülkenin forması 13 farklı marka tarafından üretiliyor. Adidas, Nike ve Puma toplam 37 milli takımı giydiriyor. Önde gelen üreticiler için Dünya Kupası, yeni teknolojilerini, tasarımlarını ve markalarını sergilemek için en önemli sahne ve bir formanın hazırlığı turnuvadan yıllar önce başlıyor.
Forma satışları Dünya Kupası döneminde güçlü bir artış gösteriyor. Adidas'a göre bu, futbol işlerinin büyümesindeki ana itici güçlerden biri ve şirket turnuvanın yıllık gelirlere yaklaşık 1 milyar euro ek katkı sağlamasını bekliyor.
Dünya Kupası'na ilk kez katılan Çinli marka KELME, Ürdün ve Bosna-Hersek milli takımlarının resmi sponsoru. Şirket temsilcisine göre, Dünya Kupası için resmi bir formanın geliştirilmesi, tasarım, federasyonlarla koordinasyon ve pazarlama kampanyası planlaması dahil yaklaşık 10 ay sürüyor.
Modern futbol formaları artık sadece spor ekipmanı değil; spor, kültür ve kişisel ifadeyi birleştiriyor. Bu durum, Çinli futbolseverler için de geçerli. Guangdong eyaletinden Du Yining, tutkulu bir forma koleksiyoncusu. Her Dünya Kupası'nda sadece favori milli takımı İspanya'nın formasını değil, aynı zamanda etkileyici tasarıma sahip diğer takımların formalarını da satın alarak koleksiyonunu genişletiyor. Ona göre, koleksiyoncular arasında Dünya Kupası arifesinde birkaç bin yuan harcamak ve birden fazla forma satın almak oldukça yaygın.
Du Yining'in gözlemlerine göre, futbol formaları ile günlük kıyafetler arasındaki sınır giderek kayboluyor. Geçmişte daha çok takıma bağlılık ve futbol bilgisi sembolüyken, bugün giderek günlük tarzın bir moda öğesi olarak algılanıyor. Ona göre, tüketiciler arasında kadınların oranı artıyor; Almanya, Arjantin ve İspanya milli takımlarının formaları özellikle popüler ve bazıları bunu iş yerinde bile giyiyor.
